Люди лучше запоминают, кто именно высказал мнение, чем кто сообщил факт — к такому выводу пришли исследователи из бизнес-школы IESE и Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе. Серия из 13 экспериментов с участием более 7500 человек показала: когда собеседник делится своей оценкой или предпочтением, его запоминают лучше, чем когда он просто сообщает объективную информацию.
Причина в том, что мнения предоставляют больше данных о собеседнике, чем сухие факты. Когда человек говорит «Стокгольм красивее Копенгагена», слушатель узнаёт что-то о его вкусах и характере, в то время как фраза «Стокгольм — столица Швеции» ничего о произносящем её не сообщает. Мозг автоматически создаёт более прочную связь между человеком и его мнением.
Этот механизм работает независимо от того, кто перед слушателем — эксперт или обычный человек. Исследователи предполагали, что к экспертам люди прислушиваются внимательнее и потому лучше запоминают их как источник любой информации. Однако в эксперименте с медицинскими советами участники по-прежнему лучше запоминали источники мнений, чем источники фактов, — даже когда информация исходила от врачей.
Также, когда факты касались самого говорящего («Я играю в теннис по понедельникам»), их источник запоминался так же хорошо, как источник мнений. А когда мнения пересказывал случайный человек, не имеющий к этому мнению отношения, преимущество в запоминании исчезало.
Участники экспериментов охотнее обращались за советом к тем, кто ранее делился мнениями, а не фактами. А если коллега когда-то рассказал о любимом ресторане, именно его скорее вспомнят, когда понадобится совет о том, где поесть в незнакомом городе.
Авторы исследования отмечают, что результаты их работы важны для рекламы и борьбы с дезинформацией. Если компании важно, чтобы аудитория запомнила именно источник сообщения, лучше делиться оценками и предпочтениями, а не только объективными данными. Например, инфлюенсеры могут сначала рассказать что-то личное о себе, а затем перейти к рекламе связанного продукта — так связь между ними и брендом запомнится лучше. А предупреждения о недостоверности контента могут работать хуже, если приводить сухие факты — люди быстрее забывают, откуда взялась информация, и начинают воспринимать её как достоверную.
Ранее учёные выяснили, почему люди старше 55 лет чаще распространяют политическую дезинформацию в социальных сетях, чем более молодые. Исследование показало, что дело не в снижении когнитивных способностей, а в усилении с возрастом ориентации на позицию партии, которую они поддерживают, и следующей из этого политической предвзятости.
